Content & Stories | Storytelling – Warum wir uns in der PR Geschichten erzählen
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Storytelling – Warum wir uns in der PR Geschichten erzählen

Storytelling – Warum wir uns in der PR Geschichten erzählen

Der Name meines Blogs spricht für sich: Als Texter bringt man Inhalte in eine bestimmte Form – man schreibt Geschichten. Vor allem in der heutigen PR- und Marketingwelt ist das Wort „Stories“ nicht mehr wegzudenken. Schließlich ist Storytelling seit geraumer Zeit DIE Methode, mit der man einen Text aus der unüberschaubaren Content-Flut hervorhebt. Doch wie funktioniert Storytelling? Was steckt hinter dieser Methode? Und was bewirkt sie?

Ob groß, ob klein – wir alle lieben Geschichten

Beim Wort „Geschichte“ denken die meisten an Märchen. Die Märchen, die wir als Kinder gehört und nachgespielt haben. Die uns begleitet und begeistert haben. Sie regten unsere Fantasie und Kreativität an. Sie machten uns mit Werten und Tugenden vertraut. Wir alle erinnern uns auch heute noch an diese Geschichten. Wieso? Weil sie damals etwas in uns ausgelöst haben. Weil wir uns damals mit ihnen identifiziert haben. Egal, wie alt wir sind: Wir alle lieben Geschichten. Und sie verlieren nie ihre Wirkung. Was genau sehen wir uns denn an, wenn wir einem Film oder einer Serie folgen? Überall stecken Geschichten, die etwas mit uns machen. Auch wenn wir es nicht unbedingt merken. Warum sollten wir also Geschichten aus unserem Leben verbannen, nur weil wir das Kinderzimmer verlassen haben?

Content, Content, Content.

Schon bevor wir überhaupt die ersten E-Mails am Morgen prüfen, lesen wir Zeitung oder scannen die Headlines auf unserer News-App. Während der Arbeit recherchieren wir für ein Kundenprojekt, durchforsten zahlreiche Online-Plattformen nach News, Trends und Ideen und schauen zwischendurch bestimmt mal in den sozialen Medien vorbei. Was wir täglich an Inhalten konsumieren, merken wir wohl gar nicht richtig. Doch was wir uns genauer ansehen, picken wir uns – mal bewusst und mal unbewusst – sehr gezielt raus. Beim Fachartikel ist es vielleicht die besonders eingängige Überschrift, die uns den entsprechenden Klick weiterführt. Bei den Mails der messerscharfe Betreff und auf Facebook der zutreffende Einleitungssatz eines Posts. Bis wir uns heutzutage länger einem Text widmen, muss er schon etwas hergeben. Sein Thema muss uns nicht einfach nur interessieren, sondern er muss uns direkt in den ersten Sekunden neugierig machen, vielleicht stutzig oder skeptisch, auf jeden Fall aber persönlich ansprechen. Sonst scrollen wir sowieso weiter.

Story. Emotion. Gedächtnis.

Was hat das jetzt alles mit Geschichten zu tun? Wie anfangs erwähnt: Stories lösen etwas in uns aus. Sie wecken Emotionen. Und diese Emotionen sorgen dafür, dass sich die Informationen aus eben dieser Geschichte langfristig in unserem Gedächtnis verankern. Nicht umsonst lernt man als Pädagoge unter anderem, was es mit der Emotionspsychologie auf sich hat und wie sich Gefühle im Unterricht auf Motivation und Lernleistung auswirken. Und dieser Wirkung kann man sich durchaus auch beim Texten bedienen.

Eine Geschichte mit Zielen

Storytelling zielt auf nichts anderes ab, als eben beschrieben: Um mit einem Text hervorzustechen, gilt es, bei der Zielgruppe Emotionen zu wecken – wir wollen schließlich deren Aufmerksamkeit für unsere Botschaften. Damit diese emotionalisierende Wirkung tatsächlich eintritt, muss man sich fragen: Was will meine Zielgruppe überhaupt? Was ist deren Herausforderung? Was sollte ich also mit meinem Text vermitteln? Und wie? Storytelling gelingt am Ende nur, wenn eine fundierte Analyse der Zielgruppe und der Kommunikationsziele vorausgeht.

Eine PR-Methode mit Held

Die Story baut man anschließend so auf, wie man es schon aus der Kindheit kennt: Es gibt einen Protagonisten mit einem Motiv. Es findet ein spezielles Ereignis statt, das zum Konflikt führt. Und am Schluss präsentiert der Text eine Lösung. Ende gut. Alles gut. Die Geschichte sollte nicht sonderlich komplex sein, sondern vor allem kreativ und beispielshaft. Wichtig ist der zielgruppengerechte Einstieg – Eure Rezipienten sollen schließlich am Ball bleiben – sowie die Darstellung einer Herausforderung, die Eurer Zielgruppe bevorsteht. Je mehr sie sich in der Story wiederfinden, umso besser. Je stärker sie sich angesprochen und verstanden fühlen, umso aufmerksamer und interessierter werden sie. Wer möchte schließlich keine spielerische Problemlösung im Arbeitsalltag? Der Vorteil für Texter: Storytelling ist themenunabhängig. Auch komplexe Themen aus IT und Technik lassen sich mit dieser Methode verständlich, simpel und attraktiv aufbereiten.

Viel zu kindisch? Mitnichten!

Wer sich durch das Wort „Geschichten“ immer noch irritieren lässt, dem seien ein paar Beispiele genannt: Warum nicht einen Kunden in den Fokus stellen, der die Vorteile eines Produkts entdeckt, die sein Leben einfacher machen? Warum nicht die Perspektive eines Azubis einnehmen, um das umfangreiche Ausbildungsprogramm des Unternehmens vorzustellen? Oder auch die eines Geschäftsführers, dem klar wird, wie die Einführung neuer Arbeitsmethoden zu mehr Effizienz führt? Die Möglichkeiten von Storytelling sind im Grunde unbegrenzt. Also, liebe Texter, erinnert Euch an die Gebrüder Grimm und probiert es aus. Denn auch wenn sie gestorben sind, ihre Geschichten kennen wir noch heute.

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